在直播带货的风口，拼多多一直是一个佛系的存在。

近两年，同为传统电商的淘宝开始发力直播；今年，京东也悄悄加码直播电商。

两大传统电商一并玩起了直播，让下沉市场“老大哥”拼多多不得不一改往日常态，大举进军直播领域...

01、面对直播电商，拼多多动真格了

相比其他电商平台，在直播这条赛道上，京东和拼多多是公认的最低调的两个玩家。

京东一边推出内容主播扶持政策，完善平台直播生态，一边引进「交个朋友」和罗永浩入驻带货，弥补平台在大主播上的空缺。而拼多多也推出了一系列扶持政策，以此吸引更多商家和主播在拼多多开播。

近日，拼多多正式公布了 “百万主播挑战赛”活动。

平台每月会为主播设置同比值，店铺按照目标完成后，平台会在次月发广告红包奖励，参与活动的主播和商家每月最高可获取30万元广告红包。

活动介绍

此外，据业内人士透露，过去拼多多旗下直播带货业务多多直播为行业所知的版块仅有生鲜食品、服饰两个品类，现在正式面向全品类招募服务商和主播，这意味这拼多多直播带货业务已经用部分品类跑通业务模式，进入新的成长阶段。

事实上，在2019年多多直播功能上线时，已陆续面向各品类商家开放，但是在2022年之前，拼多多官方并未提供直播运营服务，商家只能自己摸索经营，其实并没有真正将直播运营起来。

马布里在拼多多直播

在年初，拼多多更是推出了多个直播带货相关的运营扶持活动，包括新超星计划、百产计划、服务商政策、品类日、直播大促等。

特别是淘宝、京东等传统电商也全面拥抱直播的浪潮下，拼多多无法再置身事外，而从一大波利好政策可以看出，拼多多这次是要动真格了。

02、直播的风口，拼多多姗姗来迟

放眼整个行业，拼多多几乎是最晚加入到直播带货队列中的电商平台。

2019年11月，当抖音、快手、淘宝三足鼎立的格局逐渐成型时，拼多多才姗姗来迟，在百亿补贴频道内测了一次直播活动，但相关负责人说只是临时进行的直播插件上线测试，并没有设置公域入口。

2020年，直播带货的热度彻底爆发，抖音、快手、淘宝等平台赚得盘满钵满时，拼多多才提高了直播的战略地位。然而一步慢，步步慢，拼多多已经没有足够的时间去孵化大主播，直播成绩也远远落后于其他平台。

到今年，拼多多再次“捡”起直播，重新内测了直播入口，在多多视频页面增加了直播栏目。

但摸索了三年多的拼多多，由于自身的生态基础，拼多多商家大都是以经营低客单价的白牌商品为主，盈利靠的是薄利多销，很难有多余的利润拿来做直播搭建。

不同于抖音、淘宝依靠主播吸引流量，对于拼多多来说，商家直播还是更偏向于私域运营。把直播当作一个常规的营销工具，拼多多意外摸到了直播电商的本质。

因此，晚了一步的拼多多直播开始加速。

2019年开始直播首秀，选择“百亿品牌补贴”为入口，最终只获得了10万+的观看。

2020年拼多多把直播列入战略层面。接连推出多多直播、开放MCN入驻、上线一级直播入口，拼多多开始集中发力。

多多直播依然采用最擅长的裂变方式，通过现金红包和分享好友助力的形式实现短时间内的涨粉转化。但事实上，相比较于直播，多多视频反而承载了更多拼多多对流量的渴望和对内容话建设的期待。

但是，电商行业的外部环境已经发生了变化，存量竞争下，直播已经成为平台争夺用户注意力的重要手段，拼多多需要更多元的内容来盘活用户存量。

03、拼多多能赶上吗？

互联网下半场，各个平台的增长都越发困难，电商行业也从流量时代进入了存量时代。2022年，拼多多、阿里和京东都不再披露关键的用户数据，背后无非是用户增长数据太难看。

电商平台竞争越来越激烈，电商巨头们都在加大内容建设力度，以此缓解自己的流量焦虑。

淘宝已经明确将推进全面内容化，“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品”；京东也开始扶持纯内容性主播。

而拼多多凭借着“视频赚”的补贴方式，再提高用户黏性上取得了一定的成绩，但内容更多的还是以搬运为主，怕是很难赢得用户的注意力。

对于用户来说，多多直播需要拿出新的东西来吸引他们的眼球，因为拼多多上的价格已经足够低，没有必要再去看直播，如果没有自己的差异化优势，拼多多难以培养用户在平台看直播的心智。

在直播路上慢了好几拍的拼多多，奋起直追是否能分到蛋糕呢？